Por Armando AnayaCorría el año de 1936 cuando se celebraban los Juegos Olímpicos de Berlín. Se reunieron a los mejores atletas del mundo bajo la mirada de Adolfo Hitler; Al podio subían los atletas alemanes ganadores luciendo tres enormes franjas a los costados. Nacía en el mundo la jugosa relación entre publicidad y deporte. En América fue el legendario Peñarol de Uruguay el primer equipo que negoció un contrato para lucir publicidad en su camiseta a pesar de las críticas de jugadores, afición y prensa.
En 1962 en vísperas de la participación del equipo mexicano en el Campeonato Mundial de Chile aparecía en aquellos primeros aparatos de televisión blanco y negro del país, la campaña “toma tu Chocomilck tres veces al día” protagonizada por el portero Antonio la tota Carbajal. Daba formalmente el inicio de la publicidad en el futbol mexicano. A partir de ese momento las empresas luchaban por introducirse en el gusto de los mexicanos con sus productos. Durante los preparativos para el Mundial México 1970 las refresqueras se batían en duelo presentando la fotografía de los jugadores en corcholatas, vasos, charolas etc. Durante la Copa del Mundo de Alemania 1974 todos los segmentos deportivos de los noticieros radiales o televisivos ya contaban con un patrocinador. Para el mundial de Argentina en 1978 el equipo mexicano acudió patrocinado por una marca de pantalones de mezclilla en sus accesorios deportivos y uniformes de competencia. El mundial de España 1982 no sólo se caracterizaría por la ausencia del equipo mexicano, sino también por los extraordinarios comerciales televisivos donde aparecían por primera vez los Zico, Falcao, Eder y Socrates jugando una cascarita y refrescándose con la bebida azul, blanco y roja. El campeonato de México en 1986 llegó y con el varios equipos entonaban su canción oficial para ganarse a la afición. Como aquel “el equipo tricolor” del representativo azteca o “México mi amor” del equipo germano. En las semanas previas al Campeonato Mundial en Italia 1990 los seleccionados de los equipos favoritos aparecían en orfanatos y hospitales con enfermos terminales haciendo obras de caridad pero luciendo sus brillantes logotipos de sus patrocinadores oficiales. En 1994 empujaba como nunca antes la presencia de patrocinadores mientras que el mundial se trasladaba al país del advertising y el merchandise. Las marcas de las trasnacionales de la confección y equipamiento deportivo lucían más grandes que los escudos nacionales. México vestía de los pies a la cabeza una marca inglesa de reconocido prestigio en el viejo continente que ni los jerseys sicodélicos de Jorge Campos se salvarían.
El marketing deportivo ha encontrado diversos medios de difusión publicitaria que sirven de respaldo comercial e imagen social a distintas marcas de mercancías y productos. A lo largo de más de cuatro décadas los métodos y las formas cada día han sido más creativas y sofisticadas:
· Sponsors: patrocinadores oficiales que se encargan de vestir a los planteles profesionales otorgándoles desde sandalias hasta corbatas. Se presentan en forma de anunciantes colaborando con el financiamiento de los equipos. Los anuncios se venden por separado, siendo el más costoso el frente de la camiseta de juego.
· Licencias: Son permisos para comercializar utilzando el nombre, logotipo y colores de los equipos. Aparecen los escudos de los equipos en pañales, leche en polvo, academias de futbol o cuadernos escolares.
· Campañas promocionales: Son concursos o sorteos que (algunas veces) ponen a prueba los conocimientos futbolisticos de los aficionados o se deja al azar la posibilidad de acudir gratis a unos Juegos Olímpicos o Campeonato Mundial. En países como Brasil o EUA se llegan a recibir más de dos mil sobres o comprobantes de concurso por un solo aficionado.
· Campañas de Responsabilidad Social: Son un conjunto de actividades que realizan los equipos para beneficiar a los sectores de la sociedad más vulnerables. Los equipos asisten a hospitales, escuelas o asilos y conviven con sus integrantes o apoyan con becas, construcción de centros de asistencia social etc. Se considera una forma indirecta de hacer publicidad (RRPP).
· Productos emplazados en películas: Son estrategias persuasivas que utilizan los publicistas para colocar una determinada marca de producto dentro de las escenas de una película aparentando que fue algo incidental o casual. (La película Gol es un ejemplo que evoca el triunfo por el posicionamiento de adidas sobre las demás marcas deportivas). Rocky lució una marca refresquera durante sus entrenamientos.
· Programas o piezas oficiales: Los equipos profesionales producen diversos materiales con el respaldo de que son oficiales y éstos son transmitidos en canales de televisión o estaciones de radio. El Milán cuenta con un canal propio al igual que cientos de equipos en el mundo tienen su propio programa o revista oficial.
· Infomerciales: Son anuncios de television con una duración promedio de 30 a 60 minutos que a menudo combinan información, diversión, promoción y publicidad. A pesar de encontrarse relegados a los peores horarios y sobre todo a los canales de cable son sumamente redituables para los anunciantes. En México los equipos de futbol aún no explotan este recurso como ya ha sucedido en otros países.
Según estudios de una empresa patrocinadora de un equipo del Calcio italiano, un anuncio en los jerseys de juego aparece fotografiado en promedio 2500 veces al año en revistas y periódicos. El tiempo de exposición en televisión de una marca deportiva en primer plano suma las seis horas anualmente.
En la actualidad se patrocinan faltas, tiros de esquina, fueras de juego, cambios, alineaciones, marcadores, minutos de juego y todo cuanto sea mencionable durante una transmisión de futbol. Sin embargo en 1993 el equipo Racing de Argentina colocaba un modesto desplegado en la prensa solicitando patrocinadores. En plenas eliminatorias para Alemania 2006 la Federación de Futbol de Trinidad y Tobago buscaba desesperadamente algún patrocinador que le financiara sus gastos: encontró una modesta marca brasileña.
